低價(jià)競爭的棉柔巾市場(chǎng) 品牌如何破局?
閱讀次數： 發(fā)布時(shí)間:2021-10-29 15:14:13
近年來(lái)，不斷有新的母嬰細分品類(lèi)受到消費者追捧，傳統品類(lèi)想要在感官上創(chuàng )新很難，而品牌在新技術(shù)、新材料、新概念仍有待開(kāi)發(fā)的新興細分賽道，更容易實(shí)現彎道超車(chē)。其中，棉柔巾作為一支具有潛力的細分品類(lèi)，被眾多企業(yè)看好。根據立鼎產(chǎn)業(yè)研究院數據，中國的棉柔巾需求量由2015年的23.5億張增長(cháng)至2019年的233.5億張，年均復合增長(cháng)率達到77.5%，增速驚人。
據阿里研究院發(fā)布的《2021棉柔巾品類(lèi)洞察》(下稱(chēng)”報告“)顯示，新銳白領(lǐng)和精致媽媽是棉柔巾母嬰場(chǎng)景的消費高占比人群，增速上，Z世代消費潛力值得關(guān)注。消費者是品牌戰略實(shí)施的關(guān)鍵所在，以用戶(hù)為中心，在棉柔巾的產(chǎn)品端不斷精進(jìn)，成為品牌爭得穩定增長(cháng)空間的必要條件。
實(shí)用性、功能性產(chǎn)品受到青睞
作為精致媽媽的育兒利器，紙巾、濕巾、棉柔巾常與紙尿褲配套使用，其中清潔度較高的濕巾已擁有一定的市場(chǎng)規模，但存在一定使用場(chǎng)景限制，例如氣溫過(guò)低時(shí)不宜用于擦拭寶寶身體，而可以干濕兩用的棉柔巾日益受到母嬰消費者的歡迎。
眾多棉柔巾品牌也紛紛從這一思路進(jìn)行探索，研發(fā)過(guò)程中不僅會(huì )考慮寶寶的感受，更會(huì )從材質(zhì)、包裝、功能等方面的設計顧慮到寶媽的使用體驗，趨于實(shí)用性與功能性的產(chǎn)品受到廣大消費者青睞。從實(shí)用性看，便于寶媽帶娃的抽取式包裝設計具有壓倒性的市場(chǎng)優(yōu)勢。
報告顯示，抽取式棉柔巾為整體市場(chǎng)貢獻約七成的消費，其次是卷筒式。便捷、實(shí)用的抽取式棉柔巾能夠有效減少寶媽的手忙腳亂，省心省力。另外，消費熱度不斷提升的加大加厚、干濕兩用等產(chǎn)品材質(zhì)概念，也同樣為精致育兒的寶媽提供帶娃便利。
從功能性看，針對寶寶敏感肌的保濕成分、有效緩解痘痘肌的抗菌成分等功能性配方被運用在棉柔巾產(chǎn)品上，功能性產(chǎn)品消費也在近兩年也在不斷攀升。
值得一提的是，兼具實(shí)用性與功能性的“二次使用”成為消費者對棉柔巾的普遍使用策略。新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代等棉柔巾核心消費人群占據“二次使用”策略人群的高占比，而廚房清理、家居清潔、奶瓶清洗、鞋包擦拭等用途共同構成了棉柔巾的二次使用場(chǎng)景。
由此來(lái)看，棉柔巾的實(shí)用性與功能性趨勢不僅是精致媽媽的偏好，也更是新銳白領(lǐng)、Z世代等核心消費人群的需求。
低段價(jià)位競爭激烈品牌未來(lái)如何布局
就棉柔巾市場(chǎng)的品牌局勢而言，競爭已較為激烈，目前市面上棉柔巾品牌已超過(guò)500個(gè)，知名度較高的品牌有全棉時(shí)代、Babycare、安慕斯、好奇、好孩子、子初、十月結晶等等，其中全棉時(shí)代、Babycare、安慕斯處于較為領(lǐng)先的地位。
由于行業(yè)內具有持續研發(fā)能力的企業(yè)相對較少，選擇代工企業(yè)較多，產(chǎn)品存在同質(zhì)化現象，為爭奪客戶(hù)，品牌低價(jià)位的普遍化也較為明顯。
據報告數據統計，2020年以母嬰為場(chǎng)景的棉柔巾線(xiàn)上訂單中，5-10的單價(jià)商品最為暢銷(xiāo)，隨著(zhù)商家促銷(xiāo)拉新活動(dòng)的展開(kāi)，5以下單價(jià)的產(chǎn)品也呈現高增長(cháng)趨勢。
作為棉柔巾的龍頭品牌，全棉時(shí)代、Babycare的單價(jià)遠高于低段位水平，以天貓為例，兩家品牌的棉柔巾即使在量銷(xiāo)大促的情況下，單盒價(jià)格也仍在10-15之間。產(chǎn)品的持續創(chuàng )新與差異化為營(yíng)收帶來(lái)底氣，據全棉時(shí)代母公司穩健醫療財報顯示，2021上半年公司棉柔巾營(yíng)收約為4.09億，遠高于濕巾(約為9019.84萬(wàn))、衛生巾(約為2.65億)等其他無(wú)紡布消費品。價(jià)格戰終有難以維系的一天，對于其他品牌而言，未來(lái)如何在產(chǎn)品創(chuàng )新研發(fā)上持續發(fā)力，布局棉柔巾高端市場(chǎng)，才是真正需要思考的破局點(diǎn)。
